作者：郝科科
编辑：李静
风品：沈禾 车一
来源：首财-首条财经研究院
三只松鼠，近来有些闹心。
5月3日，“三只松鼠2年关店300家”登上微博热搜，话题阅读数高达1.3亿。
常理说，节假日是休闲零食旺季、叠加疫情反复、多城居家模式，拥有强电商基因的三只松鼠本应大显身手，何有此反差？
1
营收连降、净利近乎腰斩
三只松鼠还剩“一只”？
风起于青萍之末。
4月22日晚，三只松鼠发布2021年报及2022一季报。全年营收97.70亿元，同比微降0.24%；归属母公司的净利4.11亿元，同比增长36.43%，是上市以来最高值。
净利增长可喜可贺，然营收再降也难掩刺眼度。2019年三只松鼠营收101.73亿元，同比增长45.3%，2020年下降3.72%，至97.94亿元。换言之，三只松鼠已连续两年营收跌破百亿。
2022年，开局更为不利：一季度营收30.89亿，归母净利1.61亿，同比分别下降15.85%和48.75%。
不但营收继续下滑，引以为傲的净利也突然变脸、近乎腰斩出乎不少人意料。
行业分析师郝瑞表示，一般来说，一季报应是全年业绩的重中之重，作为休闲零食企业，每年春节元旦、年货节期间都给三只松鼠带来业绩支撑。2020年一季度其营收34.12亿元，无极加速器占全年总收入的35%，2021年一季度为36.71亿元，占全年38%，今年却双降，年度业绩压力不可小视。
的确，2022是三只松鼠成立的第十个年头。
如此节点有如此开局，难免市场犯嘀咕。
对此，三只松鼠表示，营收方面，主要由于年货节档期对一季度销量产生一定影响；由于疫情导致部分区域阶段性物流停运，线上销售出现下滑；去年四季度终止过去粗放型分销业务导致分销收入出现一定折损；受疫情影响，报告期内超300家店铺出现阶段性闭店，销售收入下滑等。
不无道理，只是疫情能全背锅吗？
同为炒货赛道玩家，良品铺子一季度营收29.42亿元,同比增长14.30%;净利9306.10万元,同比下降8.86%。一季度末线下门店数较年初净增加33家至3007家。
面对后浪咄咄逼势，行业一哥三只松鼠危机感几何？
发问并不突兀。
财报发布后的4月25日、4月26日，三只松鼠接连两日大跌，市值合计蒸发28亿元。截至5月5日收盘价21.39元，相比4月22日的29.27元，累计下跌近三成，市值不足86亿元。
当然，这和最近大盘下调有一定关系。然拉长维度，相比2020年5月的91.09元高点、360亿元市值，已累计蒸发270亿。
有投资者感慨：三只松鼠已跌没了两，还剩“一只松鼠”了。
2
万店有多远？
王者天花板与“大跃进”冷思
面对业绩股价双颓，如何破局？
三只松鼠，是有高光时刻的。
作为第一批网红零食品牌，无极4平台其曾吃尽电商流量红利。2012上线第一年，就拿下天猫“双11”零食特产销售第一，此后连续9年蝉联桂冠，堪称零食品牌“超级网红”。
2019年7月，三只松鼠登陆创业板连收10个涨停板，同年公司营收破百亿元。股价亦一路高歌,从发行价14.68元,不到一年涨至91.59高点，一时风光无两。
彼时，章燎原称，自己创业7年，每一个阶段都在围绕着线上的“流量”在拼速度和时间。
但光鲜背后，双拼王者早有暗潮涌动。
如2018年“双11”期间，三只松鼠线上营收同比第一次持平，增长几乎停滞。2019年总营收超百亿，但来自线上营收占比达9成，净利也出现大滑，同比下降21.43%。
不少舆论认为，随着电商流量红利消逝、在线获客成本不断增加，三只松鼠的增长模式也逐渐摸到天花板。
不算刻意夸言。2020年，三只松鼠天猫旗舰店全年的销售收入同比下滑28%。
2021年，三只松鼠全年营收跌破百亿，线上收入64.79亿元，同比下降10.39%。其中天猫系和京东系营收分别为29.56亿元、24.08 亿元，同比均下降22.32%、11.84%。
线上收入颓势的同时，销售费却快速递增。
如平台服务及推广费，从2018年的4亿元一路增到2021年的13亿元，占比从27%扩至64%。甚至有舆论吐槽，“三只松鼠就是在为平台打工”。
行业分析师李晨表示，休闲零食业在2019年迎来发展巅峰，但随着良品铺子、盐津铺子、甘源食品等企业相继上市，行业竞争也愈发白刃。“每个细分品类几乎都有数以百计的商家在竞争，同质化严重、导致消费疲劳、低质竞争。未来3-5年如无法做到产品创新、特色升级，整个行业很可能持续衰退。”
平心而论，章燎原、三只松鼠也努力改变。如瞄准线下渠道扩张、产品多元化。
2019年天猫年货节期间，章燎原宣布一年内开出1000家线下门店，预计2022年完成“线下万店”计划。
然截至2021年底，三只松鼠有140家投食店，925家联盟小店，共计1065家线下门店。万店目标希望几何？是否过于激进、有无“大跃进”感？
众所周知，线下布局重资产、重运营，大体量更极度考验综合运管能力、产业链、供应链深功。显然，线上起家的三只松鼠并没有多少线下优势。
最直接后果，就是过去一年各项支出飙升：营销及销售费20.72亿，同比增长比21.01%，管理费2.83亿，同比增长28.1%，占比最低的研发费也上涨了9.56%。
更糟糕的是，花了那么多，三只松鼠依然没摆脱线上依赖。全年投食店营收8.18亿，联盟店收入7.49亿，占总营收的比例合计约17%，投食店营收甚至较2020年下降6.39%。
由此，关店调整也就不足奇。2021全年，三只松鼠“投食店”及松鼠联盟店闭店总数分别为43家和288家，总关店数331家 ，SKU也缩至200个左右。
不错，2021年三只松鼠也开了353家新店，但与2020年719家新店相比，显然拓店已踩了刹车。
同时，过度扩张的产品品类也削弱了“坚果第一品牌”属性。2021年，三只松鼠的坚果品类营收仅同比微涨4.3%，约为50亿元。相较疫情前的2019年，减少4亿元。报告期内，其主要扩展的产品品类如烘焙、肉制品、果干的营收分别较2019年下滑0.2%、15%和29%。
三只松鼠方面表示，疫情反复对门店客流造成一定影响，SKU缩减对门店产品丰富度带来一定挑战。公司大力关停了不符合长期定位、业绩不佳的门店。
2020年，三只松鼠孵化了四个子品牌，分别是婴童食品品牌小鹿蓝蓝、宠物食品品牌养了个毛孩、方便速食品牌铁功基、定制喜礼品牌喜小雀。而目前，除“小鹿蓝蓝”，其他品牌均难见多少身影。
2021年报中，小鹿蓝蓝以4.92亿元的营收跟在了92.35亿元营收的三只松鼠身后。占比5%，其他品牌营收0.43亿元。
2021半年报，三只松鼠也没太多提及其他三品牌，小鹿蓝蓝收入2.01亿元、净亏4848.89万元。
抛开万店目标能否实现，仅目前看，这场“线下大跃进”，无疑对三只松鼠带来不少苦果。
这也非一家之痛。百草味、盐津铺子、来伊份等零食巨头亦有同病相怜，如何线上线下共存， 突破成长天花板，算是一道行业难题。
3
五年再造？
可以肯定的是，转型不乏阵痛，改变仍迫在眉睫。
4月22日，年报季报之外，三只松鼠也发布了《关于全面推进战略转型升级、迈向高质量发展的重要公告》
2022年，三只松鼠明确未来十年“聚焦坚果产业，打造多品牌模式，逐步向健康化、数字化、全球化迈进“的战略新方向。
4月26日，三只松鼠分销事业部总经理鼠百亿分享了2022年最新的分销全域布局战略：坚果礼全域布局、日销大单品推广、分销新业务孵化。强调产品慢开发、对大单品培育保持战略定力。
平心而论，三只松鼠也有痛定思痛。这份专注高质、慢耕细作值得肯定。
但关键还在知行合一。早在2021年10月，三只松鼠就正式发布了新分销战略，全力进军线下主流渠道。章燎原提出分销要做到“3年50亿、5年100亿”的目标。
换言之，5年内要再造一个三只松鼠。这气魄，无疑与万店目标不分伯仲。
只是，五年再造有多少胜算？
看起来是下了决心的。短短两个，三只松鼠就定向开发了33款分销专供产品，与近300家经销商伙伴建立了合作，并入驻了永辉、沃尔玛、大润发等知名连锁商超，覆盖了全国近300个地级市。
根据2021年财报，包括零售通、美团优选等平台分销，以及线下团购业务在内的新分销业务营收16亿元，同比增长38%。且毛利率达到24.4%，比2020年的线下零售渠道毛利率还高1.5个百分点，俨然已有些许“国民零食”范儿。
然可否持续，仍需时间作答。众所周知，下沉市场更重性价比、更重产业链深功，但社交平台上关于“三只松鼠涨价”的讨论不在少数。
值得注意的是，靠代工起家的三只松鼠，依旧没有选择自建工厂，而是通过建立“联盟工厂”模式降低成本，即投资工厂的一条或多条生产线，切入上游供应链。
中国食品产业分析师朱丹蓬认为，联盟工厂依旧属于轻资产模式，而国内坚果市场高度依赖进口，“成本很难进一步压缩。”未来切入“下沉市场”的三只松鼠，即便真的想打价格战，相比于竞争对手而言基本没有多少优势。
在朱丹蓬看来，三只松鼠线上问题在于爆品过于集中，而线下则布局缺乏爆品，正面临的转型压力较大。
4
壮年与少年 什么更重要
并不算多夸言。面对关键转型期，无论百亿还是万店，都要产品为基。
往期看，主打高端的三只松鼠品质答卷并不多光鲜。
2017年，由于旗下某款开心果的霉菌检出值超过国家标准的1.8倍，三只松鼠登上315晚会“不合格产品名单”。2019年315晚会前夕，三只松鼠又被爆出吃出蟑螂、发霉等问题。
2020年，因某款原味脆薯中的2A类致癌物丙烯酰胺含量超出国际标准，被深圳市消委会公开点名。
2021年双十一期间，有消费者在薇娅直播间购买的三只松鼠旗下某款坚果，因变质发霉遭到曝光。上半年，由于过氧化值不符合国家标准，又被市场监管总局点名。
截至2022年5月5日18时，黑猫投诉上“三只松鼠”相关投诉1578条，其中大部都与食品质量问题有关，如产品发霉、有虫子、塑料等异物。
行业分析师郝瑞表示，频频食安翻车，无疑摩擦监管红线、消费忍耐线。追其原因与轻资产模式下的代加工体系不无关系。产品品控不稳定、把控力不强，长期利弊值得三只松鼠深思。尤其在抛出5年百亿、万店目标、新分销的时候，规模扩容更易放大上述漏洞风险。
不止产品，从模特眯眯眼到红领巾事件，三只松鼠在营销广告上的失误连连，也折射了类似冷思。
同时，一些内控漏洞也不可不察。如2021年5月左右，因某位高管私自倒卖公司废纸箱，将三只松鼠送上热搜。12月，又有两位高管因非受贿罪领刑。
自然，这对一家上市企业、行业头部而言不是加分项。
从2020年三季报到2022年一季报，三只松鼠第二大股东NICE GROWTH LIMITED及其一致行动人GAO ZHENG CAPITAL LIMITED，和第三大股东LT GROWTH INVESTMENT IX (HK) LIMITED的持股比例已经分别从23.56%、15.48%，减少至15.33%、14.38%。
如何提振内外信心？
说千道万，营销只是面子，产品品质功、创新功、特色功才是里子。背后是综合运管能力、踏实务实深耕。唯有抓住根本、耐住寂寞、上下一体，才能真正打破业绩瓶颈、消逝下滑颓势、重回增态。
2022，三只松鼠进入第一个发展十年。面对周期节点，章燎原称，三只松鼠已到“壮年”。
没错，十年磨一剑，商海浮沉的三只松鼠，早已脱离早期稚嫩，俨然休闲零食一哥，以坚果供应链为核心和全渠道,多品牌布局也表明其正进入一个新时代。
但同时也意味着，后续更大更强、甚至能否坐稳江湖地位，挑战难度也在攀升。从上述种种阵痛槽点看，已入“壮年”的三只松鼠，成熟度几何、稳健度几何？是否仍不乏“问题少年”的烦恼呢？
何以解忧消愁，章燎原做好准备了吗？又有多少改进时间？
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