万马奔腾,静待世界强音!
作者:何乐怡
编辑:李静
风品:沈禾 车一
来源:首财——首条财经研究院
没有企业的时代,只有时代的企业。
伴随消费市场的日益成熟,新国潮持续汹涌。
尤其灰天鹅、黑犀牛交织的当下,无极4赚钱吗 不少新国货代表在速度之外,更展现出可贵韧性。从速度黑马到质量白马,持续自我超越中,中国制造的未来已来。
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王者反超 新“登顶”时刻
以运动鞋为例,一个显著变化:不再盲从国外大牌。无论鸿星尔克捐款带来的“野性消费”,还是李宁新疆棉事件的加分表态,都受到用户热赞,从而掀起一轮消费新风尚。
行业分析师刘锐玲表示,新生代消费者的消费习惯已经改变,现代制造工艺、本土文化特色与科技创新力于一体的高品国货,被他们视为一种表达情感和彰显圈层个性的消费时尚。
所言不虚。得年轻者得天下。近几年,H&M、ZARA、GAP等国际快时尚巨头接连面临增长乏力问题,不缺关店瘦身、甚至退出中国市场者。对比之下,国产品牌屡屡攻城略地,老字号跨界焕新、新生代品牌加速崛起。
从落后到赶超,源自何处?
不再固守成规,注定对传统文化的发掘、洞察消费痛点,原创设计、文化传承、智能网联、私人定制、场景体验、科技赋能、工艺匠心……逐渐成为新国货的多元标签。
比如国民品牌安踏,一己之力改写运动鞋服市场格局,无极4娱乐 俨然已是新国货旗手。
继2020年超过阿迪达斯中国,今年上半年安踏以259.65亿元营收打败耐克中国(236.81亿元营收),跻身中国运动鞋服市场王者。
安踏集团表示,今年上半年公司的收入体量相当于1.1个耐克中国、2.1个李宁公司、2.13个阿迪达斯中国。
要知道,2019年,耐克和阿迪达斯营收还分别是安踏的7.5倍和5.4倍;2015年是近18倍和11倍。2012年之前,安踏还饱受高库存危机。
反超跃升,来自壮士断腕、大刀阔斧的自我改革。
以DTC为例,安踏策略可具体拆解为三方向:第一,产品DTC设计,推出多品类商品满足市场需求;第二,渠道DTC,采取“直营+电商+少量优质经销商”模式,加强渠道把控;第三,无极4娱乐黑钱吗 线上线下一体化,围绕安踏小程序打造新零售平台。
一套组合拳下来,2020年安踏DTC业绩提振显著,实现了库存良性把控、营收利润双增。
产品层面,目前已发展到运动鞋服全领域,覆盖男士、女士、儿童等多年龄段群体。且在设计上尝试IP联名,吸引年轻消费者,并加大品质创新,突出“智”造特性。
在“单聚焦、多品牌、全渠道”战略指引下,收购并成功运营FILA、迪桑特、可隆等品牌。成功打开高端市场,开拓了第二增长曲线。
不过,繁华背后,亦有不尽完美之处:
如主品牌安踏,在FILA面前甚至显得弱势;而新品牌中是否能再现“第二个FILA”,也是挑战。
当然,危机短板也代表价值机遇。
中国纺织工业联合会副会长陈大鹏表示,中国总体已步入世界服装制造强国之列,面对全新的发展时期,中国服装行业更要乘势加快创新步伐,力争在2035年建成对全球有创造、有贡献、有推动的时尚强国。
的确,飞轮效应告诉我们,事物发展一旦临界点突破,后续成长将呈加速状态。即从0到1很难,从1到100却要容易很多。
跻身国内第一,仅是安踏开挂的一个开始。如何抓住下一波时尚强国大潮,向世界发出更强中国制造声音,演绎全球“登顶”时刻,安踏还有诸多卡位发力点。
2
瑞幸涅槃 退场与登场
食饮业,同样一日千里。
以持续高热的新茶饮和咖啡为例,营销老炮儿雕爷那句“每一种消费品,都值得重新做一遍”,正在真实上演。
如深谙互联网打法,不走寻常路的瑞幸咖啡,早期营销渗透、低价促销,一波波真金白银换来不少消费者,也让其体量迅速扩张,俨然一匹黑马成为星巴克的有力挑战者。
之后的故事大家都熟悉了。创立不到2年便成功上市,随后陷入“财务造假”风波,瑞幸咖啡也开始“涅槃路”,经历了舆论口诛笔伐、投资者起诉、高管资本内斗,却始终没能挡住其持续发展。
通过痛定思痛,摒弃一味速度体量追逐,更注重产品打磨,营销精细化运营,最终在后陆正耀时代“起死回生”,探索出了新发展路径。
2022年一季度业绩交流会上,瑞幸咖啡董事长兼CEO郭谨一表示,通过不断强化内控合规体系,瑞幸咖啡彻底完成历史切割。“除了公司的名字没有变以外,瑞幸已经涅槃重生,成为一家全新的企业。”
成绩端,更有说服力:2022年第二季总净收入增长72.4%,自营门店同店销售增长41.2%,自营门店层面利润率达30.6%。截至二季度的7195家门店中,4968家为自营门店,2227家则为联营门店。
相比之下,截至2022年第三财季(2022年4月至6月),星巴克在中国市场营收为5.4亿美元,同比下滑40%;在全球同店销售额增长3%的背景下,星巴克中国市场的同店销售收入却下滑44%,平均客单价下降1%。
升降之间,瑞幸咖啡不仅在中国门店总数量上首超星巴克,还进一步缩小了季度收入差距,更甩掉了烧钱帽子,盈利指标持续改善,俨然已是可持续、高质发展的典型。
如何做到的?
发挥新国货的敏锐市场洞察、更贴国人消费趋势、大力推新创新是不二法门。
如2020年9月,瑞幸推出“厚乳”系列产品,占当年销量20%;2021年6月又推出爆红全网的新品生椰拿铁,仅6月单月销量就破1000万杯;2022年,瑞幸再次推出爆款咖啡椰云拿铁,二季报显示,该品销量已破2400万杯……
行业分析师郝瑞表示,相比于星巴克、TIMS,国产新秀瑞幸咖啡除了运营层面的创新触达外,更令业界赞许的是其产品方面创新。真正做到了结合中国咖啡消费者痛点,制作更流行、质价比更高的产品,由此黏住消费者。
不过,瑞幸咖啡也非尽然稳了。
深入一度看,得下沉者得天下。其要保持持续改观势头,下沉战役必须取胜。瑞幸咖啡表示,门店布局方面,未来会继续坚持“直营+联营”并进的门店策略,一方面通过直营门店在一二三线城市不断加密布局,另一面通过“联营合伙人模式”快速下沉到更广阔的低线市场。
信心可嘉,但下沉扩容之路并非易事。不缺低价竞品、消费习惯培育、替代品广泛等等,都考验瑞幸咖啡的破局能力,能否获得小镇青年青睐,瑞幸还要更多特色优势突围。
强链补链上也有急迫性。2021年时,瑞幸就因椰子供应商短缺,导致大火的椰子拿铁在多家线下门店断货。而咖啡豆,瑞幸的产地直采模式也存较大不确定性。
当然,这些并非一蹴而就,需要持续打磨沉淀,持续投入。那么,全面盈利究竟何时能真正到来?
风物长宜放眼量,至少速度退场,质量登台就是一个好的开始。
人无完人、企无完企,持续进化是一场进行时。比如元气森林,通过互联网营销在Z世代破圈后,亦回归到产业侧,通过自建工厂、补渠道短板、线下推冰柜等夯实基本盘,转向更全面多维的消费属性、卡位更多消费者心智。
所幸,中国市场足够大、足够包容性、多元化。脉脉活水汇成一力,坚定用户初心者不缺向上空间。
3
从网红到长虹 贵在补短板
除了吃穿升级,颜值经济同样势不可挡。
《2021抖‘音电商国货发展年度报告》显示,国货品牌上演美丽“蝶变”,受到年轻消费者青睐。2021年,抖、音电商国货品牌销量同比增长667%,其中美妆品类国货销量上涨696%。
从大牌平替,到国产骄傲,亦离不开领军者的持续奔赴。
2020年11月19日,完美日记母公司逸仙电商在纽交所挂牌上市,成为“美妆第一股”。首个交易日涨幅75%。
高涨背后是业绩强增。2018年至2019年,逸仙电商净收入总额为6.35亿元增加到30.31亿元,增幅377.1%,2020年前三季净收入32.72亿元,已超2019年全年。
可以说,乘着颜值经济大潮,无极4赚钱吗 叠加自身特色产品力卡位,完美日记完成了一个乘势而上的爆发式增长。进而打造了一个资本神话——从创立到美股上市只用了4年时间。
只是,欲戴王冠,必承其重。
行业分析师于盛梅表示,完美日记、逸仙电商本身而言,也集合了新国货美妆品牌速生中曾被忽视、却又至关重要的难题——偏重营销,代工起家带来的品控难把握、发展基本盘不稳,面对激烈竞争、快速生变市场,产品端后继无力。
上市后业绩股价遇冷,就是一个鲜明表现。2020年和2021年,无极4娱乐黑钱吗 其净亏26.88亿元、15.47亿元,而2019年为盈利0.75亿元。
股价看,2021年2月10日达到25.47美元/股(按前复权计算)高点后,便呈一路走低趋势。截至美东时间2022年10月19日收盘,其股价仅1.21美元,市值7.23亿美元。
财经作家吴晓波在“2022年新国货的五个趋势”中谈及,新消费品牌发展先买流量、做大销售额、到一定规模后才建产线或工厂,这种方式逐渐行不通了。
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