2019年8月14日，瑞幸咖啡发布了未经审计的2019年第二季度业绩，总销售额到达9.9亿元，商品净收入（Net Revenue）同比增长698%，新增买卖客户590万人，瑞幸咖啡CEO钱治亚称，瑞幸接近到达门店运营的盈亏均衡点。尔后，瑞幸咖啡股票周三在纽约收跌16.7%，报20.44美圆。这也是瑞幸上市以来最大单日跌幅。
为何一家仍旧在高速增长的公司，市场会报以如此大的看空反响。我们看到，在这份财报中，存在着两个含义不同的亏损额，关于这两种不同亏损额的解读，会对瑞幸的形式产生截然不同的了解。
另一方面，瑞幸高层经常说过，瑞幸秉持的是“快鱼吃慢鱼”的生意，既然看准了时机，就是要快速扩张。在第二季度，瑞幸总开门店数量到达2963家，假如算上第一季度，这半年新开门店总数共计593家。而依照此前钱治亚的方案，2019年瑞幸合计应该新开门店2500家。
瑞幸财报中，发布了三种门店类型的占比。
但是笔者此前的文章中曾经提出过一个问题，既然瑞幸咖啡是自以为比星巴克更先进的互联网咖啡，主打的是外卖咖啡，那么为什么要持续开那么多门店（参考《解救第三空间，从深夜开端》）？继续搞“第四空间”不就行了？
无他，有一件事瑞幸的高管们心里晓得，却一直晓得却没有对它的美国投资人说分明：
开咖啡馆，实质上还是个批发生意，不是互联网生意。
下面我们就从两个角度来解读一下这份财报。
两种亏损额
在瑞幸咖啡公开的信息中，提到了第二季度虽有亏损，但是亏损曾经开端收窄。依据财报公告，“在公司业务及用户范围迸发增长的同时，瑞幸咖啡门店运营亏损较去年同期降落31.7%至5580万元，接近门店运营盈亏均衡点。”
正因而，钱治亚表示，瑞幸咖啡有可能在2019年第三季度完成盈亏均衡，这也是公司努力的目的。这一说法也回应了外界包括美国当地剖析师关于何时盈利的问题。
但是媒体后来经过研读财报，都发现还存在一个亏损额，二季度净亏损为6.108亿元钱，较2018年同期的3.33亿元同比扩展83.4%。有好事者做了下计算，发现均匀一天亏损666万元，不论怎样样，这个数字还是挺吉利的。
为什么会呈现两个不同的亏损额，这是中国和美国不同的会计原则决议的。依照美国证券市场的请求，披露运营亏损即可。然后面说的6.108亿元，普通了解为“净亏损”。
为什么两者的差异如此之大。美国会计原则所采用的运营盈损，其实我们能够比拟浅显的了解，就是开一家门店，你每天的流水能不能打平？
但是实践上开一家门店并没有这么简单。我们能够看看以下数据：
2019财年第二季度，瑞幸咖啡的资料本钱为4.658亿元，同比增长514.8%；店铺租金和员工薪资等运营本钱第二季度3.715亿元，同比增长271.7%；销售与营销费用3.9亿元，同比增长119.1%。
以上数据还没有包括财务费用和管理费用。换句话说，瑞幸所说的盈亏均衡，是疏忽掉许多门店本钱后的结果。
为什么会呈现这种状况？其实很多线下批发人士早就指出过这一可能性。一位资深餐饮圈人士曾经锋利的指出过：“这些美国投资人大约不晓得，在中国开个店，终究需求哪些钱。”
这位资深人士曾经在美国碰到一位瑞幸的投资人，对方兴奋的通知他找到一个好形式，轻资产运作还能够快速扩张。“我一开端差点被压服了，也觉得这个形式太牛了。”但是这位资深人士有超越20年的餐饮连锁运营，他听着听着就产生了疑问，开这么多店，怎样可能还是轻资产呢？于是他问对方，你晓得中国开100家门店，总的消防投入是几吗？对方答不上来。
很多人关于瑞幸最大的误解，就是由于披着互联网外衣的瑞幸，看起来像是个轻资产形式。由于瑞幸的投资人和高管一直在强调，瑞幸应用互联网形式，改动了传统批发业门店的本钱构造，无论是租金本钱、获客本钱、人工本钱都远远低于同行。
但是如今，这些本钱一个一个浮出水面。先说租金本钱，瑞幸最大的优势在于门店面积小，面积小的优势在于选址的选择余地更大，但是开单自身的租金本钱与地段选址、租约年限、会谈才能有关。当然，你也能够萝卜快了不洗泥，但又会带来两个问题。第一，选址的随意，四周一定有足够的人流。第二，展店人员的糜烂问题，在所难免。
我们简单计算就能够晓得，2500家店，一年365天，均匀一天要开6.8家店。当然，瑞幸能够说本人有庞大的开店人员，但是开店选址是个技术活。很多批发企业的大佬都有个不成文的习气，前100家店，都是亲身选，而且很多店都要多方调查，确保胜利率。
再说获客的问题。在本次的财报中，瑞幸发布了用户数据，截至2019财年第二季度，瑞幸咖啡累计买卖用户数2280万，新增买卖用户590万，均匀月活用户620万，同比增长410.6%。在此次的剖析师电话会议中，有剖析师问了一个问题，为什么瑞幸不在财报中发布用户的留存率？
瑞幸的CFO答复：“关于留存率问题，我们如今确实不发布留存率的详细数据，无极4app但是我们在PPT的第15页阐明了一切客户群体的每单位客户的消费价钱，这个数值不时地上涨，如今是年龄较大的客户群体每单位客户每月70元钱，这反映了我们的关键指标一个比拟好的趋向。”
至于人工本钱，门店面积减少，简化门店效劳，的确会减少门店内的人工本钱。但是，随着门店开店越来越多，以外卖为主的瑞幸咖啡，必然会带来更高的履约本钱。
瑞幸眼里没有单店模型
事实上，在瑞幸咖啡上市之初，关于本人的亏损情况，瑞幸咖啡是坦诚的。依据招股阐明书，瑞幸咖啡在2018年的营收为8.4亿元钱，亏损为16亿元钱。2019年第一季度营收为4.78亿元，但2019年第一季度本钱与费用达10亿元，同比增长了628%。这招致瑞幸咖啡在2019年第一季度亏损5.518亿元。
投资人置信的，无非是依照互联网思想的逻辑，当范围扩展时，边沿本钱最终能够降低。
关于这种简单的思想，线下批发业早已证伪。一位生鲜批发创业者说，以前他也听说过相似的说法，说你一开端开店不挣钱，店多了品牌大了自然就挣钱了。“这是胡扯。他们没有分分明前台与后台。”
这位创业者指出，普通说的范围带来本钱的降低，是从后台来看。批发企业都需求前后台才能同步，前台能够是电商，能够是门店，后台是传统的物流供给链，在物流供给链端的确存在很明显的范围效应。因而仓储物流是一次投入，当前台的门店到达一定范围，随着周转效率的进步，会看到物流的费用逐步被摊薄，直到收回投资，成为正向现金流。
但是假如前台门店亏损，只会开店越多亏得越多。所谓采购范围的提升，并不能替代门店前端自身的客单和复购。
这也是瑞幸不愿意发布留存率的玄机所在。
这些人或许不晓得，这种门店单体必需盈利的理念，触及一个批发业的根本概念，叫做“单店模型”。不尊重单店模型进而在线下批发亏得血本无归的，上一个例子是无人货架，听说全赛道烧光了40亿美圆。目前，还未看到成活的先例。
简单说，单店模型是指线下开店复制的根底是一个门店运营跨过盈亏均衡点，然后在同等条件下复制同等条件门店。而不尊重单店模型的猖獗复制成果，笔者称之为“千店一面”。
但是咖啡是个单品类构造的商品，在哪个商圈都卖一样的东西，似乎不需求单店模型。
所以，很多人说瑞幸2年开出了星巴克20年在中国开出的门店，不是疯了就是奇观。其实何止瑞幸，看看在中国的肯德基，其开店速度甩下竞争对手一倍以上，也还是用了30年才开出了4000多家门店，肯德基的商品也是规范化复制，门店之间没有太大差别，只存在些许的口味变化，还没有便利店那么复杂。
但是肯德基历来不敢闭着眼睛开店。相反，肯德基和麦当劳这些快餐的开店模型是餐饮批发业最为复杂的。每个门店都会针对商圈、人口、交通、消费程度停止精密测算。以致于批发业有个说法：假如你不晓得该去哪里开店，也没有钱请专业咨询公司，那就去麦肯旁边的铺子好了。他们都是算过的。
一方面做着线下批发的生意，一方面又对线下批发缺乏最少的尊重与敬畏，这才是瑞幸咖啡的形式实质。但是为了增长，瑞幸又不能不继续开店，以至扩大品类。
在2019年，瑞幸研发了小鹿茶，进入了资本看好的新茶饮市场。同时，瑞幸开端运营轻食，从财报来看，轻食曾经开端占领一定的销售比例。
在咖啡市场，便利店阵营在价钱带上与瑞幸咖啡十分接近，此前许多便利店老板关于瑞幸的到来还是十分慌张的，由于咖啡也被以为是便利店将来的增长点之一。但是随着瑞幸招股阐明书的发布，很多人都松了一口吻。
但是瑞幸也在开端做轻食啊？我曾经问一位连锁便利店品牌的老板。他对我说了两点：第一，就算是烘焙+咖啡，那也还没有跳出星巴克的包围圈，离运营品类更丰厚、主打鲜食的便利店阵地还早着呢。“第二，瑞幸不是玩补贴获客吗？好啊，我免费能够吧，早餐买面包送一杯咖啡。”这位老板表示，假如论穿插补贴才能，品类更丰厚、运营餐食的时段更丰厚（五个时段）的便利店，基本不惧怕瑞幸这种流着血还想挥舞砍刀的对手。更何况，便利店在鲜食方面还有研发才能。
依据瑞幸咖啡第一季度净亏损5.5亿元，第二季度亏损6.8亿元的数据，估计2019年瑞幸咖啡的全年净亏损额，可能超越20亿元钱。假如瑞幸坚持要完成新开门店2500家的任务，那么这些新开门店，将有不少分开北上广深，前往愈加下沉的市场。到那时，瑞幸不只是中国最大的咖啡连锁，很可能也是中国单年度亏损额最高的批发公司之一。
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